Organizações contemporâneas e inovadoras despertaram para a necessidade de definir, em conjunto com a estratégia negocial, a estratégia de elaboração de suas marcas, tratando-as como um verdadeiro ativo econômico que, devidamente gerenciado, agrega valor ao longo do tempo. Capaz de identificar a origem, as características e até mesmo as qualidades de produtos ou serviços no dinâmico mercado globalizado, a marca tornou-se ativo intangível de grande importância comercial pelo seu valor ou brand valuation.
Em muitos casos, chegam a ser mais valiosas do que todo o acervo patrimonial de bens imóveis de uma empresa. É por isso que, ao longo dos anos, a visão, a gestão, o propósito, o diferencial, a identidade e o conceito aliados à necessidade de dar-se proteção legal às marcas, transformaram-se em elementos indispensáveis e pensados desde o processo de criação da marca, ganhando cada vez mais espaço e evidência de seus idealizadores.
A marca pode ser constituída por letras, palavras, nomes, imagens, símbolos, cores, formas gráficas ou uma combinação destes elementos , influenciando de modo determinante a decisão de escolha do público consumidor, porquanto marcas expressam conceitos visualmente identificáveis com a credibilidade e a confiança inerentes ao produto ou serviço oferecidos no mercado.
Uma vez consolidada, a marca cumpre satisfatoriamente sua função essencial passando a ser vista como a própria identidade da empresa, designando a origem do produto ou do serviço, da organização ou do segmento de um grupo, apta a diferenciá-la e individualizá-la junto aos clientes, fornecedores, concorrentes e, em especial, ao público consumidor, servindo como poderosa e indispensável ferramenta de comunicação e inovação.
A importância das marcas na conjuntura econômica moderna alterou-se consideravelmente. Antes do boom da globalização, as empresas preocupavam-se em criar uma marca forte somente para projetar seus produtos, aumentar seus negócios e, fundamentalmente, obter ganhos financeiros. Após, a consciência mercadológica deu mostras de amadurecimento, principalmente com a entrada de companhias estrangeiras que passaram a operar no país. Preocupadas com a consolidação e o valor de suas marcas, disseminaram nova mentalidade no mercado nacional, dando-lhes tratamento consultivo diferenciado, proteção e gestão eficiente e contínua.
Diante dessa nova perspectiva, a criação da marca vinculada ao produto ou serviço, mesmo quando consolidada através de uma identidade junto aos clientes, já não é suficiente. No cenário atual, além da necessidade de cercar-se de todos os cuidados durante o processo de criação e desenvolvimento da marca comercial associado ao eficaz suporte de gestão, é fundamental assegurar previamente a proteção legal da marca, através do depósito do pedido de registro no órgão competente, no caso do Brasil o INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial.
A obtenção do registro da marca, portanto, é um aspecto imprescindível no sistema econômico atual, pois garante ao seu titular o direito de exploração, uso, gozo e fruição. Nesta linha, o direito ao uso da marca está assegurado no art. 5º, inciso XXIX da Constituição Federal, bem como na Lei nº. 9.279/96 (Lei de Propriedade Intelectual) e no art. 4º, inciso VI, da Lei nº. 8.078/90 (Código de Defesa do Consumidor), estando o direito de propriedade intelectual relacionado como um dos preceitos fundamentais da política nacional das relações de consumo.
No Brasil, a propriedade sobre a marca se adquire somente com a comunicação da concessão do registro validamente expedido pelo INPI. Portanto, se você é detentor de uma marca ainda não registrada e conhecida no mercado, é hora de precaver-se! Pois somente assim, conseguirá alcançar a proteção marcária em todo território nacional.
Por Jaqueline Teles da Silva, Marcel Heitor Garbin Pereira, Vanessa Marini Cecconello e Vera Regina Maurer Ranzi – Núcleo de Propriedade Intelectual Bertuol de Moura Advogados